Amikor ismerőseim számára kiderült, hogy egy tréningcégnél dolgozom, amelyik értékesítőket is képez, egy emberként csattantak fel: „Eladni mindenki tud! Mit kell ezen tanulni”?

Néhány év távlatából újra eszembe jutottak ezek a kérdések. Mit is lehet ezen a területen tanulni?

Elsőként a folyamatról dióhéjban:

Felaprózódó külkereskedelmi vállalatok, ezzel együtt sok kereskedelemmel foglalkozó Kft. megjelenése, bolthálózatok szilánkjaira hullása, majd egyesülései, multinacionális, tőkeerős cégek bevonulásai a hazai kereskedelmi és ezzel együtt a mindennapi életbe, bankfúziók, biztosítótársaságok szerep és szám szerinti megerősödése.

A hatásmechanizmusok:

Eltört és megtalált egzisztenciák, rivalizálás, átalakuló értékesítési rendszerek, harc a vásárlóért, árak, stílusok küzdelme.

„Rejtélyes” szavak, kifejezések:

Merchandiser (termék elhelyező), key account (kiemelt ügyfelekkel foglalkozik), major account (kiemelt ügyfelekkel foglalkozik), field (az értékesítés területe), FMCG (gyorsan mozgó áruk piaca), front/back office (ügyfelekkel/adminisztrációval foglalkozó munkatárs), melyek megtanulandó szavak, elnevezések ahhoz, hogy el tudjunk igazodni a mai értékesítési piacon.

FMCG piac

A Magyarországon működő termékértékesítéssel foglalkozó cégek működési funkciói igen hasonlóak, felépítésük árnyalatokban különbözik.

Az értékesítési rendszerek egyik szereplője a mechandiser, aki a termékek elhelyezéséért, a polcokon való design-jáért felelős. Cégenként változó, hogy feladatukat önálló funkcióként végzik-e (heterogén piac) vagy a tevékenység a területi képviselők munkakörébe olvad be (homogén piac). Különböző az is, hogy a cég saját állománya vagy bérelt munkatársak végzik-e ezt a munkát.

A rendszer következő szereplője a területi képviselő (elnevezései: sales representative, sales, field representative, tanácsadó, képviselő), aki a boltok termékellátásáért, a rendelések felvételért felelős. Közvetítő a bolt és a értékesítő cég között. A területi képviselő rendszerint országos hálózat tagja, lakosságszám, terület, tájegység vagy termék szerinti működési határok között dolgozik.

A merchandiser és a területi képviselői munkakörben erőteljes a fluktuáció és viszonylag szűk a cégeken belüli karrier lehetőség. Ugyanakkor a munka sok utazással jár, dinamizmust, gyors munkatempót igényel.

A key account munkatárs a cég által megadott: nagyság, rendelés mennyiség, alapterület szerint kiemelt ügyfelekkel foglalkozik. Általában önálló funkció (heterogén piac), de vannak cégek, ahol a specializálás nem történt meg, így ezt a munkát is a területi képviselők végzik (homogén piac).

Bizonyos értékesítő cégeknél a key account feladatokat a területi képviselők vezetője végzi. Kis zavart okozva ezzel a szervezeti hierarchiában: értékesít, vagy vezet, vetődik fel a kérdés. Másként fogalmazva középvezető-e a key account munkatárs vagy egy szinten áll a területi képviselői körrel?

Mindkettőre találunk példát. Úgy tűnik az alkalmazó egyéni megítélésétől függ e kör belső presztizse.

Nagyértékű termékek/szolgáltatások piaca

Felépítésében nagyon hasonlóan működik, mint az FMCG piac, de egy új kifejezés jelenik meg, ami megközelítésbeli különbséget eredményez az a korábban bemutatotthoz képest. Ez a major account funkció.

Azokat az ügyfelekkel foglalkozó munkatársakat nevezik így, akik szintén kiemelt partnerekkel foglalkoznak, de nem mennyiségi paraméterek (lásd key account), hanem minőségi alapján (kis mennyiséget rendel, de magas áron).

Képzési lehetőségek

A dilemma nem a „kell-e képezni, tréningezni az értékesítőket”, hanem a „mit és a hogyan”.

A fent vázolt sajátosságok karakteresen megjeleníthetőek a képzési rendszerekben.

Egyénített vagy sztenderdizált képzés legyen-e, módszertani vagy az adott helyzetekre építő programot, értékesítési vagy vezetői tréninget kínáljunk-e a Megrendelőnek.

A major account munkát végzőknél jellemző a partner felé fordulás, az egyénített, partnerra szabott megközelítés, gyakori a presztizs döntés.

A tréningeknek erre kell képessé tennie a major account-okat: felvenni a másik ritmusát, odafigyelni és teljesíteni az ügyfél igényeit, egyéni elvárásait, személyre szabott, tartós kapcsolatot kialakítani.

A területi képviselők, key accountosok kihívásokkal teli működési közege a „multik” világa: gyorsaság, ritmusváltás, rugalmasság, rövid idő alatt sok partnerrel kapcsolatba kerülés. A piac elsődleges jellemzői a határozottság, a versenyeztetés, a gyenge pontok kihasználása.

A tréningek fő témakörei az asszertivitás-agresszivitás arányainak megtalálása, a „hatalmi játékok” felismerése, befolyásolása és az illeszkedő kommunikációs stílus kialakítása.

A bizalom piaca: bankok

Az ügyfelek igényei radikális szerkezeti, szemléletbeli váltásra késztették a bankokat. Az éveken át az ügyfelek pénzügyeit intéző munkatársaktól elvárás lett az értékesítés. Át kellett alakulniuk olyanná, akik tudatosan ismernek fel igényeket, ha kell kereszt értékesítést végeznek, ennek eredményeként a legjobb lehetőségről győzik meg az ügyfelet.

Így a bankok értékesítési rendszere jelentősen különbözik az FMCG piacétól, sőt önmagához képest is jelentős a változás.

A felépítésben megjelenik a belső ügyfélszolgálatos (személyesen foglalkozik az ügyfelekkel, telefonon keresztül intézi az ügyfelek ügyeit vagy az adminisztrációs hátteret biztosítja) és az ügyfelekhez kijáró, akvizítor munkatárs.

Képzési lehetőségek

Néhány évvel ezelőtt még az értékesítés banki specialitásai jelentek meg a tréningcégek ajánlataiban, mára az ügyfélkezelés, reklamációk kezelése, kifogások felismerése, a telefonos kapcsolatfelvételek/tárgyalások (call center) kerültek előtérbe.

A fúziók a csapatépítést, az értéktisztázást és azok közösítését, a stressz menedzselést erősítik, mint tréning téma.

Bizalom piac: biztosítók

A közvetlen ügyfél munka ezen a területen jellemzően a homogén piac elvét követi, azaz a képviselő végez minden partnerkapcsolatot, akár magánszemélyről, akár nagyvállalatról legyen is szó.

Az ezen a területeken működő cégekre a hierarchikusság, a piacra a rugalmasság a jellemző.

Mint szolgáltatók, a biztosítók állandó fejlesztést végeznek, módozatokban, munkatársi körben egyaránt.

A fejlesztésre fordított idő, energia, pénz nem egyenletes a szegmens tekintetében. Egyaránt jelen vannak a piacformáló és a változásokat követő biztosítótársaságok.

Képzési lehetőségek

Kihívást jelentő feladat a belső (szakmai) és a külső (készségfejlesztés) képzések összhangjának, kapcsolódási pontjainak megteremtése, képzési rendszerek kialakítása. Ez utóbbit nehézkessé teszi, hogy a végrehajtói szinteken nagy a fluktuáció. Így külön feladat a tréning programokban az állandóság vagy az egymásra építettség megteremtése.

Néhány éve meghatározó váltás következett be az ügyfelekkel szembeni stratégiában. A korábbi „egységes, egy séma, sablonok vannak”-elvet felváltotta a „minden ügyfél más”-elv. Ehhez kapcsolódóan itt is megjelent az egyénített partnerkezelés igénye, mint tréning irány.

Zárszó

Ha az értékesítő szervezetekre és azok változásaira átfogóan tekintünk, érzékelhető váltás, hogy fontosság tekintetében a struktúra megfordulni látszik. A korábbi vezető központú szervezetek felismerték, hogy az „igazság pillanata” az értékesítőknél van. Így a szervezetek döntő hányadában az értékesítést végzők tevékenysége felértékelődik.

A fentiekben néhány, a hazai értékesítési piac szempontjából meghatározó szegmensre fókuszálva emeltem ki tendenciákat, összefüggéseket, lehetséges válaszokat.

Mindezek egy tréningcég gondolatai, tapasztalatai változásokról és azokra adott válaszokról. Arról, hogy szükségesek-e az értékesítési tréningek vagy eladni úgyis mindenki tud”…